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Investimento em Marketing é custo?

O caminho da verba de comunicação em épocas de crise

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Investimento e custo são conceitos extremamente subjetivos e dependem de quem olha e para onde olha. Ou seja, alguém da área financeira, sempre vai ver custo, mas alguém de produto ou mercado, pode enxergar investimento. O diálogo só vai fluir, garantem os especialistas, se quem vê como investimento tiver argumentos capazes de comprovar sua posição e justificar a necessidade de manutenção das ações e das “despesas” delas decorrentes a quem só vê custo.

Essa reflexão, em tempos de economia estagnada ou em desequilíbrio, sempre volta à tona, pois nessas épocas – como a que está sendo vivenciada na atualidade – há uma tendência das empresas de, rapidamente, cortarem suas verbas de Marketing. Será esse o melhor caminho? Quais os riscos? Quais argumentos podem ser usados para justificar que essa não é a melhor alternativa?

Henrique Vieira, diretor da HGV Desenvolvimento de Negócios e conselheiro da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios, frisa que o primeiro argumento é lembrar que o Marketing faz a empresa vender mais. “Se há uma crise e as vendas tendem a cair, é o Marketing que fará com que suas vendas não caiam tanto quanto as de seus concorrentes; é o Marketing que fará com que os consumidores reconheçam e prefiram seus produtos e marca ao invés dos outros”, comenta, lembrando que “ter aquela equação sob controle é saber o que dá mais resultado e o que fazer para torná-la mais rentável. Se você sabe o que seus concorrentes estão fazendo – e eles podem cortar verbas por causa da crise – aí está uma boa chance de você entrar para ganhar vantagens sobre eles. Mas, se você não tem ideia do que eles estão fazendo e decide reduzir as suas verbas, como você poderá escolher o lugar certo para reduzir seus gastos? É bem provável que eles estejam lhe observando e, ao perceber seu movimento de redução de gastos, podem ganhar vantagem sobre você”.

Desse modo, a discussão sobre o que é custo e o que é investimento acirra-se e nem sempre a turma que defende o investimento ganha. O professor Marcelo Pontes, líder da área de Marketing da ESPM São Paulo, resume a solução em “aquilo que vai trazer retorno pode ser colocado como investimento. O que não faz parte da atividade fim ou não gera retorno é custo”.

Concordando com Pontes, Giancarlo Greco, professor de Marketing do Insper, entende que “todas as atividades de Marketing deveriam ser consideradas investimento e deveriam ser medidas como tal. Custos de Marketing é um conceito quase que só e unicamente contábil, ou seja, a relação de gastos que a empresa tem com as atividades de Marketing para seus produtos e/ou serviços. No entanto, do ponto de vista gerencial, de avaliação de performance, ações de marketing deveriam ser encaradas como investimento, com expectativas e indicadores de resultados esperados”.

 

GARGALOS

Desse dilema, fazem parte alguns componentes, como conhecimento e medição. O líder da ESPM São Paulo resume essa visão ao afirmar: “O Marketing é artesanal, e cada caso é um caso. Além disso, nem todo mundo sabe o que é Marketing, e não sabendo o que é já vê como custo. Por outro lado, quem sabe, nem sempre sabe como medir, e aí contribui para a visão de que é custo. Depois que entende que ele cuida da comunicação com o mercado e os públicos que interagem com a empresa e o mercado, o grande desafio é elaborar planos e projetos de Marketing integrados com a realidade da empresa, que tenham consistência; cuidar de sua implantação; e fazer a medição dos resultados, quantitativa e qualitativamente, porque o número não se explica por si só”.

Ao reforçar sua opinião, Pontes recorda que “o trabalho de Marketing é de longo prazo e tem efeito residual, por isso, cortar 10%, não é cortar 10% do resultado, mas para uma empresa sem histórico pode representar o desaparecimento do mercado, seja uma empresa de varejo ou não. Por isso, quem não mede, comece a fazer as medições agora, pergunte sempre como será avaliado e medido”. Segundo ele, “na hora do corte, a primeira pergunta deve ser: por que vai cortar e o que espera, e não apenas fazer porque todo mundo está fazendo. Pode-se até concluir que não deve cortar no Marketing por conta de metas e objetivos, mas para isso é preciso uma análise detalhada da empresa como um todo, vendo o que ainda não está ajustado”.

Os riscos da redução das verbas em Marketing, para Greco, estão diretamente relacionados à exposição do consumidor, “seja via comunicação ou disponibilidade no ponto de venda, à produtos/serviços da concorrência daquele que cortou investimentos em Marketing”.
Sendo assim – realça o professor do Insper – não existe uma regra geral. Tudo depende do quão concentrado ou pulverizado determinado mercado está, e “o processo de decisão de compra do consumidor sempre passa por um passo que é a determinação das opções disponíveis no mercado. Para fazer parte deste grupo de opções, a empresa precisa estar visível e/ou na lembrança do consumidor. As ações de Marketing têm um papel crucial aqui”.

 

Fidelização

“Dizer no que você é diferente e melhor – e lá vai você construir sua marca – e as pessoas vão preferir o seu produto” é o caminho apontado pelo conselheiro da ABMN. E avisa: “não há uma regra que funcione igual para todas as empresas, cada uma tem sua equação. O que é certo é que, num momento de crise, seus clientes têm de ter motivos para não lhe abandonar.

Eles têm de preferir cortar outros produtos e marcas, pois você é quem traz melhores benefícios para eles. E, quando você tem sua equação sob controle, é capaz de perceber o impacto que a redução desse investimento à metade irá provocar nas suas vendas. Agora, imagine que seus concorrentes mantenham seus investimentos – ou reduzam menos que você. Aí, sua perda de mercado pode ser maior do que você poderia esperar por conta da crise”.

Essa posição vem ao encontro de um caso relatado por Greco. “Um executivo de uma grande multinacional de produtos de consumo me disse, uma vez, que em momentos de crise ele intensifica ainda mais seus investimentos em Marketing, pois a sua exposição tende a aumentar com a redução de orçamento de seus concorrentes”.

 

Negociação

Vieira aponta um outro caminho – a negociação – e justifica: “em época de crise, lembre-se que seus fornecedores de Marketing também enfrentarão dificuldades. Sendo assim, renegociar deve vir antes de cortar”.
Aqui também a adoção de um conjunto de métricas é lembrada, pois o monitoramento periódico mostra os pontos que melhor respondem ao esforço de Marketing. “Você provavelmente sabe dizer quantas notas fiscais você emite por dia. Mas você monitora o fluxo de pessoas que entram diariamente em sua loja? Quando esse dado é posto em um gráfico, você começa a ver movimentos característicos – sejam eles, mensais, por dia da semana, ou até horário”, diz Vieira, ressaltando que isto serve tanto para loja física, quanto para o seu site da empresa e suas mídias sociais.

 

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Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM São Paulo

 

Medição Contínua

E novamente, a medição dos resultados volta ao tema. Para Pontes, essa prática é usual “em empresas tecnicamente grandes, mas quando falamos das 6 ou 7 milhões de CNPJ ativos no Brasil tem, “a esmagadora maioria não tem essa referência”, garante. Destaca que o corte deve se basear em prioridades que estabeleçam critérios para redução do investimento, e a proporção dos resultados após o corte será diretamente proporcional ao histórico e ao mercado que a organização detém.

No entanto, é possível fazer reduções de uma maneira inteligente com o menor risco para o negócio, garante o professor do Insper. Para isso, “a empresa deveria conhecer, em detalhes, os impactos de cada iniciativa de Marketing no negócio. Ela deveria ter uma análise precisa da performance das atividades e seus indicadores. Sem isso qualquer corte não terá seus possíveis impactos conhecidos previamente”.

O caminho que Greco indica envolve três passos. Primeiramente, a avaliação do que os concorrentes estão fazendo. O segundo passo, seria o que ele chama de “caminhar pelos seus orçamentos de Marketing, olhando para cada iniciativa isoladamente”. E, finalmente, não decida antes de analisar detalhadamente os impactos de cada ação programada. E conclui: “se estas empresas já possuem uma plataforma estruturada de análise de performance este trabalho ficará bem mais fácil e estrategicamente mais eficaz”.

Fonte: Mundo Coop

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Notícias Cooperativismo

Coopavel alcança números recordes no ano de seu cinquentenário, revela AGO

O faturamento do exercício foi de R$ 3,47 bilhões, 30% maior em comparação com o de 2019

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Divulgação

Apesar dos desafios impostos pela pandemia, o ano de 2020 entra para a história da Coopavel. O ano do cinquentenário, oficialmente comemorado em 15 de dezembro, alcançou números recordes demonstrando que a cooperativa experimenta um de seus melhores momentos. O faturamento do exercício foi de R$ 3,47 bilhões, 30% maior em comparação com o de 2019. O resultado foi apresentado na quarta-feira (20) em Assembleia Geral Ordinária cercada de todos os cuidados e orientações dos órgãos de proteção à saúde.

Os trabalhos foram conduzidos pelo presidente Dilvo Grolli, que atribuiu os números de 2020 a uma série de fatores, mas, principalmente, à experiência, à inovação, ao planejamento, ao trabalho sério e dedicado de diretores e colaboradores e à valorosa colaboração do quadro associado. Mesmo com as mudanças necessárias para conter o coronavírus, os investimentos somaram R$ 174,2 milhões, 54% superiores aos do ano anterior e o lucro registrado em 2020 foi de R$ 145,1 milhões, 70% maior que o apurado no exercício de 2019.

A recepção de grãos cresceu 30% no comparativo de 2020 e 2019, somando 18,2 milhões de sacas. Houve expansão do número de filiais da cooperativa, passando de 29 para 32 e o número de cooperados no último dia de 2020 era de 5.932, 9% maior no comparativo com o do fim do ano anterior, que era de 5.446 – o atual número de funcionários é de 6,1 mil. “Esses dados são a comprovação de que o planejamento estratégico traçado pela cooperativa foi alcançado de maneira precisa e eficiente. Que a opção pela sustentabilidade da cooperativa com base no valor agregado e que cada negócio não ultrapassa 25% do faturamento total é acertada”, ressalta Dilvo.

Indústria

O avanço da área industrial da Coopavel em 2020 merece atenção especial, de acordo com o presidente, que destaca a produção de sementes. É possível entender o desempenho diante dos números dos últimos três anos: em 2018, foi de 111,6 mil sacas, em 2019 atingiu 106,5 mil sacas e em 2020 houve um salto para 413,5 mil sacas. A indústria de fertilizantes produziu 146,5 toneladas em 2020 contra 135,6 do ano anterior; o esmagamento de soja foi de 280,6 toneladas contra 272 de 2019 e a produção do moinho de trigo saltou, em 2019, de 91,8 para 137,1 toneladas.

A recepção total de grãos da Coopavel em 2020 foi de 1.092,7 mil toneladas, contra 844,4 mil do ano anterior. O abate no frigorífico de aves foi praticamente o mesmo do ano anterior, de 49,7 milhões de cabeças e a produção de leitões cresceu de 290,7 mil para 303 mil. Os cooperados aprovaram receita e custos da Coopavel para 2021. A projeção de receita para o exercício é de R$ 4 bilhões e de custos de R$ 3,88 bilhões.

Metas

Também foram submetidos à AGO os objetivos e metas da cooperativa para 2021. São basicamente quatro pontos fundamentais: melhorias, ampliações e novas filiais no Oeste e Sudoeste do Paraná; ampliação da produção das agroindústrias de trigo e rações; ampliação dos abates do frigorífico de suínos, de matrizeiros e das unidades de produção de leitões e ovos férteis. Dilvo Grolli citou também sobre a intercooperação da Coopavel e da Credicoopavel e dos bons resultados alcançados com a parceria. A cooperativa de crédito, que comemorou recentemente os seus 39 anos, tem 6.984 cooperados, patrimônio líquido de R$ 92,8 milhões e ativos de R$ 367,6 milhões.

Novo Conselho Fiscal

A composição do novo Conselho Fiscal da Coopavel foi eleita por unanimidade durante a AGO. Os eleitos são os seguintes: Gustavo Riepenhof, Luís Felipe Orsatto, Antonio Taveira Neto, Flávio Marcolin, Írio Berté e Luiz Boni. A gestão é para o ano de 2021.

Fonte: Assessoria
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Notícias Sanidade

Novas cepas de peste suína na China apontam para vacinas não licenciadas

Duas novas cepas de peste suína africana infectaram mais de 1.000 porcas em várias fazendas

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Arquivo/OP Rural

Uma nova forma de peste suína africana identificada em fazendas de suínos na China é provavelmente causada por vacinas ilícitas, disseram fontes da indústria, um novo golpe para o maior produtor de suínos do mundo, ainda se recuperando de uma epidemia devastadora do vírus.

Duas novas cepas de peste suína africana infectaram mais de 1.000 porcas em várias fazendas de propriedade da New Hope Liuhe, o quarto maior produtor da China, bem como porcos sendo engordados para a empresa por fazendeiros contratados, disse Yan Zhichun, diretor de ciências da empresa.

Embora as cepas, que não têm um ou dois genes principais presentes no vírus da peste suína africana, não matem os porcos como a doença que devastou as fazendas da China em 2018 e 2019, elas causam uma doença crônica que reduz o número de leitões saudáveis nascido, Yan disse à Reuters. Na New Hope, e em muitos grandes produtores, os porcos infectados são sacrificados para prevenir a propagação, tornando a doença efetivamente fatal.

Embora as infecções conhecidas sejam limitadas agora, se as cepas se espalharem amplamente, elas podem reduzir a produção de carne suína no maior consumidor e produtor mundial; há dois anos, a peste suína acabou com metade do rebanho de 400 milhões de porcos da China. Os preços da carne suína ainda estão em níveis recordes e a China está sob pressão para fortalecer a segurança alimentar em meio à pandemia de COVID-19.

“Não sei de onde vêm, mas encontramos algumas infecções de campo leves causadas por algum tipo de vírus com exclusão de genes”, disse Yan.

Wayne Johnson, um veterinário de Pequim, disse que diagnosticou uma forma crônica, ou menos letal, da doença em porcos no ano passado. O vírus carecia de certos componentes genéticos, conhecidos como genes MGF360. A New Hope encontrou cepas do vírus sem os genes MGF360 e CD2v, disse Yan.

A pesquisa mostrou que a exclusão de alguns genes MGF360 da peste suína africana cria imunidade. Mas o vírus modificado não foi desenvolvido em uma vacina porque tendia a sofrer mutação de volta a um estado prejudicial.

“Você pode sequenciar essas coisas, essas exclusões duplas, e se for exatamente igual ao descrito no laboratório, é muita coincidência, porque você nunca obteria essa exclusão exata”, disse Lucilla Steinaa, cientista-chefe da International Livestock Instituto de Pesquisa (ILRI) em Nairobi.

Não existe uma vacina aprovada para a peste suína africana, que não é prejudicial aos seres humanos. Mas muitos agricultores chineses que lutam para proteger seus porcos recorreram a produtos não aprovados, disseram especialistas da indústria. Eles temem que as vacinas ilícitas tenham criado infecções acidentais, que agora estão se espalhando.

As novas cepas podem proliferar globalmente por meio de carne contaminada, infectando porcos que são alimentados com restos de cozinha. O vírus sobrevive por meses em alguns produtos suínos.

O Ministério da Agricultura e Assuntos Rurais da China não respondeu a dois pedidos de comentários.

Mas emitiu pelo menos três advertências contra o uso de vacinas não autorizadas contra a peste suína africana, alertando que elas podem ter efeitos colaterais graves e que produtores e usuários podem ser acusados ​​de um crime.

Em agosto, o ministério disse que testaria porcos para diferentes cepas do vírus, como parte de uma investigação nacional sobre o uso ilegal de vacinas.

Qualquer cepa com deleção de genes pode indicar que uma vacina foi usada, disse. Nenhuma descoberta foi publicada até agora sobre o assunto, que é altamente sensível para Pequim. Os relatórios dos recentes surtos de peste suína africana foram amplamente encobertos.

Linha feitas pelo homem

Após décadas de pesquisa para a produção de uma vacina contra o enorme e complexo vírus da peste suína, pesquisadores em todo o mundo estão se concentrando em vacinas de vírus vivo – o único tipo que se mostrou promissor.

Mas essas vacinas apresentam riscos maiores porque, mesmo depois que o vírus é enfraquecido para não causar doenças graves, às vezes pode recuperar sua virulência.

Uma dessas vacinas, usada na Espanha na década de 1960, causou uma doença crônica com articulações inchadas, lesões na pele e problemas respiratórios em porcos que complicaram os esforços para erradicar a peste suína africana nas três décadas seguintes. Desde então, nenhuma nação aprovou uma vacina para a doença.

Uma vacina com os genes MGF360 e CD2v deletados está sendo testada pelo Instituto de Pesquisa Veterinária Harbin da China depois de se mostrar promissora.

Yan disse acreditar que as pessoas replicaram as sequências de cepas de vírus em estudo, que foram publicadas na literatura científica, e que porcos injetados com vacinas ilícitas baseadas nelas podem estar infectando outras pessoas.

“É definitivamente feito pelo homem; esta não é uma tensão natural ”, disse ele.

Nem Johnson nem Yan sequenciaram totalmente as novas cepas de peste suína. Pequim controla rigorosamente quem tem permissão para trabalhar com o vírus, que só pode ser tratado em laboratórios com designações de alta biossegurança.

Mas várias empresas privadas desenvolveram kits de teste que podem verificar genes específicos.

A GM Biotech, com sede na província de Hunan, na China, disse em um post online na semana passada que desenvolveu um teste que identifica se o patógeno é uma cepa virulenta, uma cepa atenuada com um único gene ou uma cepa atenuada com um gene duplo.

O teste ajuda os produtores de suínos porque as novas cepas são “muito difíceis de detectar no estágio inicial da infecção e têm um período de incubação mais longo após a infecção”, disse a empresa.

O governo não disse até que ponto as vacinas ilícitas são amplamente utilizadas ou quem as produziu. Mesmo assim, uma “grande quantidade” de porcos na China foi vacinada, disse Johnson, sentimento que é compartilhado por muitos outros especialistas.

Em 2004-5, quando as cepas de gripe aviária H5 estavam se espalhando pela Ásia, os laboratórios chineses produziram várias vacinas vivas não autorizadas contra a gripe aviária, disse Mo Salman, professor de medicina veterinária da Universidade Estadual do Colorado, que trabalhou com saúde animal na Ásia, levantando teme que eles possam produzir novas variantes perigosas.

“As atuais vacinas ilegais da ASF na China estão se repetindo na história”, disse Salman.

Fonte: Reuters
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Notícias Saúde

China encontra aglomerado de coronavírus em importante planta de processamento de frango

Dez casos confirmados foram encontrados em uma fábrica que abate 50 milhões de frangos por ano na cidade de Harbin

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Agrostock

A China relatou seu primeiro grupo de casos COVID-19 entre trabalhadores em uma fábrica de processamento de carne, aumentando o temor entre os consumidores locais que até agora se preocupavam principalmente com a segurança dos alimentos importados.

Dez casos confirmados foram encontrados em uma fábrica que abate 50 milhões de frangos por ano na cidade de Harbin, no nordeste do país, e é propriedade do conglomerado tailandês Charoen Pokphand, um dos maiores produtores mundiais de aves.

Outros 28 trabalhadores da fábrica e três parentes estavam assintomáticos, disseram autoridades em uma coletiva de imprensa na quinta-feira (21).

Embora a China tenha apontado repetidamente a importação de carne e peixe congelados como a fonte de casos de coronavírus no ano passado, ela não relatou clusters significativos em seu próprio setor de processamento de alimentos.

Os frigoríficos dos Estados Unidos, Brasil e Europa estavam entre os grupos mais atingidos pela COVID-19 no ano passado, com milhares de frigoríficos infectados.

O cluster na planta da CP foi detectado como parte da triagem de rotina de pessoas na região, que tem visto um aumento de casos nas últimas semanas.

Amostras retiradas de dentro do matadouro, de sua área de armazenamento refrigerado e de fora da embalagem do produto durante as inspeções no início desta semana também foram consideradas positivas para o vírus, disseram autoridades da cidade.

A fábrica não foi encontrada para comentar o surto. Funcionários da sede da empresa em Bangkok não fizeram comentários imediatos.

A notícia do surto foi tendência na plataforma chinesa Weibo, semelhante ao Twitter, com alguns usuários pedindo a outros que não comam produtos CP.

Funcionários que atenderam telefones em três supermercados na cidade de Harbin disseram que o frango CP foi retirado das prateleiras.

CP é um dos principais processadores de frango da China e também uma marca bem conhecida de ovos e outros alimentos processados.

A Organização Mundial da Saúde disse que as pessoas não devem temer alimentos ou embalagens de alimentos durante a pandemia.

Fonte: Reuters
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Biochem site – lateral

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