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Investimento em Marketing é custo?

O caminho da verba de comunicação em épocas de crise

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Investimento e custo são conceitos extremamente subjetivos e dependem de quem olha e para onde olha. Ou seja, alguém da área financeira, sempre vai ver custo, mas alguém de produto ou mercado, pode enxergar investimento. O diálogo só vai fluir, garantem os especialistas, se quem vê como investimento tiver argumentos capazes de comprovar sua posição e justificar a necessidade de manutenção das ações e das “despesas” delas decorrentes a quem só vê custo.

Essa reflexão, em tempos de economia estagnada ou em desequilíbrio, sempre volta à tona, pois nessas épocas – como a que está sendo vivenciada na atualidade – há uma tendência das empresas de, rapidamente, cortarem suas verbas de Marketing. Será esse o melhor caminho? Quais os riscos? Quais argumentos podem ser usados para justificar que essa não é a melhor alternativa?

Henrique Vieira, diretor da HGV Desenvolvimento de Negócios e conselheiro da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios, frisa que o primeiro argumento é lembrar que o Marketing faz a empresa vender mais. “Se há uma crise e as vendas tendem a cair, é o Marketing que fará com que suas vendas não caiam tanto quanto as de seus concorrentes; é o Marketing que fará com que os consumidores reconheçam e prefiram seus produtos e marca ao invés dos outros”, comenta, lembrando que “ter aquela equação sob controle é saber o que dá mais resultado e o que fazer para torná-la mais rentável. Se você sabe o que seus concorrentes estão fazendo – e eles podem cortar verbas por causa da crise – aí está uma boa chance de você entrar para ganhar vantagens sobre eles. Mas, se você não tem ideia do que eles estão fazendo e decide reduzir as suas verbas, como você poderá escolher o lugar certo para reduzir seus gastos? É bem provável que eles estejam lhe observando e, ao perceber seu movimento de redução de gastos, podem ganhar vantagem sobre você”.

Desse modo, a discussão sobre o que é custo e o que é investimento acirra-se e nem sempre a turma que defende o investimento ganha. O professor Marcelo Pontes, líder da área de Marketing da ESPM São Paulo, resume a solução em “aquilo que vai trazer retorno pode ser colocado como investimento. O que não faz parte da atividade fim ou não gera retorno é custo”.

Concordando com Pontes, Giancarlo Greco, professor de Marketing do Insper, entende que “todas as atividades de Marketing deveriam ser consideradas investimento e deveriam ser medidas como tal. Custos de Marketing é um conceito quase que só e unicamente contábil, ou seja, a relação de gastos que a empresa tem com as atividades de Marketing para seus produtos e/ou serviços. No entanto, do ponto de vista gerencial, de avaliação de performance, ações de marketing deveriam ser encaradas como investimento, com expectativas e indicadores de resultados esperados”.

 

GARGALOS

Desse dilema, fazem parte alguns componentes, como conhecimento e medição. O líder da ESPM São Paulo resume essa visão ao afirmar: “O Marketing é artesanal, e cada caso é um caso. Além disso, nem todo mundo sabe o que é Marketing, e não sabendo o que é já vê como custo. Por outro lado, quem sabe, nem sempre sabe como medir, e aí contribui para a visão de que é custo. Depois que entende que ele cuida da comunicação com o mercado e os públicos que interagem com a empresa e o mercado, o grande desafio é elaborar planos e projetos de Marketing integrados com a realidade da empresa, que tenham consistência; cuidar de sua implantação; e fazer a medição dos resultados, quantitativa e qualitativamente, porque o número não se explica por si só”.

Ao reforçar sua opinião, Pontes recorda que “o trabalho de Marketing é de longo prazo e tem efeito residual, por isso, cortar 10%, não é cortar 10% do resultado, mas para uma empresa sem histórico pode representar o desaparecimento do mercado, seja uma empresa de varejo ou não. Por isso, quem não mede, comece a fazer as medições agora, pergunte sempre como será avaliado e medido”. Segundo ele, “na hora do corte, a primeira pergunta deve ser: por que vai cortar e o que espera, e não apenas fazer porque todo mundo está fazendo. Pode-se até concluir que não deve cortar no Marketing por conta de metas e objetivos, mas para isso é preciso uma análise detalhada da empresa como um todo, vendo o que ainda não está ajustado”.

Os riscos da redução das verbas em Marketing, para Greco, estão diretamente relacionados à exposição do consumidor, “seja via comunicação ou disponibilidade no ponto de venda, à produtos/serviços da concorrência daquele que cortou investimentos em Marketing”.
Sendo assim – realça o professor do Insper – não existe uma regra geral. Tudo depende do quão concentrado ou pulverizado determinado mercado está, e “o processo de decisão de compra do consumidor sempre passa por um passo que é a determinação das opções disponíveis no mercado. Para fazer parte deste grupo de opções, a empresa precisa estar visível e/ou na lembrança do consumidor. As ações de Marketing têm um papel crucial aqui”.

 

Fidelização

“Dizer no que você é diferente e melhor – e lá vai você construir sua marca – e as pessoas vão preferir o seu produto” é o caminho apontado pelo conselheiro da ABMN. E avisa: “não há uma regra que funcione igual para todas as empresas, cada uma tem sua equação. O que é certo é que, num momento de crise, seus clientes têm de ter motivos para não lhe abandonar.

Eles têm de preferir cortar outros produtos e marcas, pois você é quem traz melhores benefícios para eles. E, quando você tem sua equação sob controle, é capaz de perceber o impacto que a redução desse investimento à metade irá provocar nas suas vendas. Agora, imagine que seus concorrentes mantenham seus investimentos – ou reduzam menos que você. Aí, sua perda de mercado pode ser maior do que você poderia esperar por conta da crise”.

Essa posição vem ao encontro de um caso relatado por Greco. “Um executivo de uma grande multinacional de produtos de consumo me disse, uma vez, que em momentos de crise ele intensifica ainda mais seus investimentos em Marketing, pois a sua exposição tende a aumentar com a redução de orçamento de seus concorrentes”.

 

Negociação

Vieira aponta um outro caminho – a negociação – e justifica: “em época de crise, lembre-se que seus fornecedores de Marketing também enfrentarão dificuldades. Sendo assim, renegociar deve vir antes de cortar”.
Aqui também a adoção de um conjunto de métricas é lembrada, pois o monitoramento periódico mostra os pontos que melhor respondem ao esforço de Marketing. “Você provavelmente sabe dizer quantas notas fiscais você emite por dia. Mas você monitora o fluxo de pessoas que entram diariamente em sua loja? Quando esse dado é posto em um gráfico, você começa a ver movimentos característicos – sejam eles, mensais, por dia da semana, ou até horário”, diz Vieira, ressaltando que isto serve tanto para loja física, quanto para o seu site da empresa e suas mídias sociais.

 

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Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM São Paulo

 

Medição Contínua

E novamente, a medição dos resultados volta ao tema. Para Pontes, essa prática é usual “em empresas tecnicamente grandes, mas quando falamos das 6 ou 7 milhões de CNPJ ativos no Brasil tem, “a esmagadora maioria não tem essa referência”, garante. Destaca que o corte deve se basear em prioridades que estabeleçam critérios para redução do investimento, e a proporção dos resultados após o corte será diretamente proporcional ao histórico e ao mercado que a organização detém.

No entanto, é possível fazer reduções de uma maneira inteligente com o menor risco para o negócio, garante o professor do Insper. Para isso, “a empresa deveria conhecer, em detalhes, os impactos de cada iniciativa de Marketing no negócio. Ela deveria ter uma análise precisa da performance das atividades e seus indicadores. Sem isso qualquer corte não terá seus possíveis impactos conhecidos previamente”.

O caminho que Greco indica envolve três passos. Primeiramente, a avaliação do que os concorrentes estão fazendo. O segundo passo, seria o que ele chama de “caminhar pelos seus orçamentos de Marketing, olhando para cada iniciativa isoladamente”. E, finalmente, não decida antes de analisar detalhadamente os impactos de cada ação programada. E conclui: “se estas empresas já possuem uma plataforma estruturada de análise de performance este trabalho ficará bem mais fácil e estrategicamente mais eficaz”.

Fonte: Mundo Coop

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Notícias Avicultura

Globoaves: 39 anos de inovação e sustentabilidade

No cenário da avicultura, a Globoaves se destaca não apenas pelo seu tamanho e capacidade produtiva, mas também pela sua forte atuação em sanidade, genética e biotecnologia

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Foto e texto: Assessoria

A Globoaves completa na data de 27 de março a marca de 39 anos. No setor avícola, destaca-se como uma das principais produtoras e exportadoras de ovos férteis e pintos de um dia da América Latina. Com pilares fundamentais na inovação e sustentabilidade, busca constantemente formas de aprimorar os processos produtivos de maneira ambientalmente responsável e eficiente.

No cenário da avicultura, a Globoaves se destaca não apenas pelo seu tamanho e capacidade produtiva, mas também pela sua forte atuação em sanidade, genética e biotecnologia. Esses elementos são essenciais não só para garantir a qualidade dos produtos que oferece, mas também para contribuir com a saúde e o bem-estar dos animais e do meio ambiente em que está inserida.

Ao integrar tecnologia de ponta em suas operações, está constantemente em busca de soluções inovadoras que permitam atender às demandas do mercado interno e externo de forma sustentável. Isso inclui desde o desenvolvimento de novas práticas de manejo até a implementação de sistemas de monitoramento ambiental, visando sempre a redução do impacto ambiental e o uso mais eficiente dos recursos naturais.

Sua visão para o futuro da avicultura está pautada na busca pela excelência, pela sustentabilidade e pela constante inovação. A Globoaves reafirma seu compromisso em contribuir para um setor mais sustentável e em desenvolvimento contínuo, onde a tecnologia e a responsabilidade ambiental caminham lado a lado em prol de um mundo melhor.

Fonte: Assessoria
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Notícias

Brasil expande cooperações e explora novos mercados com a Tailândia

Em reunião com o governo tailandês, foram feitos encaminhamentos para a abertura do mercado de suínos e a eliminação de qualquer impedimento para o trânsito de carga de frango na Tailândia relacionado à influenza aviária

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Foto: Divulgação/Mapa

Prosseguindo com a missão no Sudeste Asiático, um dos principais destinos das exportações agrícolas do Brasil, a delegação do Ministério da Agricultura e Pecuária (Mapa) avançou em importantes cooperações e novos acordos comerciais com o governo da Tailândia nesta semana. O país é o nono maior importador do agronegócio brasileiro, totalizando US$ 3,13 bilhões.

Em parceria com os Ministérios das Relações Exteriores (MRE) e Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC), além da ApexBrasil, os representantes do Mapa marcaram presença no Seminário Empresarial Brasil-Tailândia em Bangkok, no dia 25, acompanhados de rodadas setoriais. Com a presença de Nalinee Taveesin, conselheira do primeiro-ministro da Tailândia Srettha Thavisin, mais de 80 participantes trocaram informações sobre setores produtivos, ambiente de negócios, investimentos e oportunidades comerciais, bem como requisitos e procedimentos para importação.

Dentre as associações brasileiras que participaram do Seminário estavam a ABPA (Associação Brasileira de Proteína Animal), a ABIEC (Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carnes), a ABRAPA (Associação Brasileira dos Produtores de Algodão), a ABRA (Associação Brasileira de Reciclagem Animal) e o CICB (Centro das Indústrias de Curtumes do Brasil).

No dia 26, a comitiva brasileira teve uma reunião no Ministério da Agricultura e Cooperativas da Tailândia com Bunsing Warinrak, assessor do ministro, e Sedthakiat Krajangwongs, vice-ministro, para discutir a ampliação da parceria agropecuária entre os dois países, considerando suas capacidades produtivas. Durante o encontro, acordou-se a implementação do Memorando de Entendimento (MOU), assinado em 2022, para avançar na cooperação técnica agrícola, abrangendo temas como sanidade animal, recuperação de pastagens e agroflorestas, com a primeira reunião do Grupo de Trabalho agendada para a segunda semana de agosto deste ano.

Ainda na audiência, o lado tailandês confirmou a retirada da restrição do trânsito de carne de aves com destino a terceiros mercados por conta da influenza aviária. Os brasileiros também expressaram interesse em obter novas habilitações para exportar carne bovina e farinhas de origem animal, além de solicitarem a redução das altas tarifas de importação aplicadas na Tailândia.

Em outra bilateral com o diretor do Departamento de Pecuária da Tailândia, foram discutidas a habilitação de exportações brasileiras de carne bovina e farinhas de origem animal, com previsão de novas missões para o segundo semestre de 2024. Também se acordou acelerar a abertura de mercado para produtos brasileiros como carne suína, pet food, mel, bovinos vivos e material genético avícola, fortalecendo as relações comerciais entre Brasil e Tailândia.

A delegação brasileira do Mapa é liderada pelo secretário de Comércio e Relações Internacionais do Mapa, Roberto Perosa, e é composta pelo diretor de Promoção Comercial e Investimento, Marcel Moreira; pelo coordenador-geral de Promoção Comercial, Dalci de Jesus Bagollin; e pela adida agrícola na Tailândia, Ana Carolina Lamy. A missão segue agora para Phnom Penh, no Camboja.

Fonte: Assessoria Mapa
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Ministro da Agricultura se reúne com a FPA para detalhar medidas de auxílio ao agro

Em reunião no Mapa, ministro apresentou as propostas do Governo Federal para os produtores impactados pelas intempéries climáticas nesta safra

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Foto: Divulgação/Mapa

O ministro da Agricultura e Pecuária, Carlos Fávaro, reuniu representantes da Frente Parlamentar da Agropecuária (FPA) na noite de terça-feira (26) para falar sobre as medidas de apoio aos produtores rurais que estão sendo adotadas pelo Governo Federal.

Participaram da reunião na sede do Ministério da Agricultura e Pecuária (Mapa), o presidente da FPA, Pedro Lupion, o vice-presidente na Câmara, Arnaldo Jardim, os senadores Tereza Cristina e Alan Rick e os deputados federais Alceu Moreira, Isnaldo Bulhões, Marussa Boldrin, Sérgio Souza e Vicentinho Júnior e o assessor especial do ministro, Carlos Ernesto Augustin.

Uma das propostas que já está em discussão e será avaliada pelo Conselho Monetário Nacional (CMN) nos próximos dias é a repactuação de débitos referentes a contratos de investimentos dos produtores de milho, soja e da pecuária de corte e de leite dos estados afetados pelas intempéries climáticas.

O ministro detalhou aos parlamentares a proposta de prorrogação das parcelas de 2024 e debateu as propostas que ainda estão sendo discutidas para o setor. Para os débitos referentes ao custeio, será realizada a análise de crédito e a avaliação de cada caso. O ministro tirou as dúvidas dos parlamentares e recebeu sugestões de propostas estruturantes.

Também foram discutidas as medidas para conter o preço dos alimentos básicos. Conforme Fávaro, uma delas será a apresentação, por meio da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), dos Contratos de Opção para arroz, feijão, trigo e milho como forma de estimular a produção.

Fonte: Assessoria Mapa
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Imeve Suínos março

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