Notícias
Investimento em Marketing é custo?
O caminho da verba de comunicação em épocas de crise
Investimento e custo são conceitos extremamente subjetivos e dependem de quem olha e para onde olha. Ou seja, alguém da área financeira, sempre vai ver custo, mas alguém de produto ou mercado, pode enxergar investimento. O diálogo só vai fluir, garantem os especialistas, se quem vê como investimento tiver argumentos capazes de comprovar sua posição e justificar a necessidade de manutenção das ações e das “despesas” delas decorrentes a quem só vê custo.
Essa reflexão, em tempos de economia estagnada ou em desequilíbrio, sempre volta à tona, pois nessas épocas – como a que está sendo vivenciada na atualidade – há uma tendência das empresas de, rapidamente, cortarem suas verbas de Marketing. Será esse o melhor caminho? Quais os riscos? Quais argumentos podem ser usados para justificar que essa não é a melhor alternativa?
Henrique Vieira, diretor da HGV Desenvolvimento de Negócios e conselheiro da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios, frisa que o primeiro argumento é lembrar que o Marketing faz a empresa vender mais. “Se há uma crise e as vendas tendem a cair, é o Marketing que fará com que suas vendas não caiam tanto quanto as de seus concorrentes; é o Marketing que fará com que os consumidores reconheçam e prefiram seus produtos e marca ao invés dos outros”, comenta, lembrando que “ter aquela equação sob controle é saber o que dá mais resultado e o que fazer para torná-la mais rentável. Se você sabe o que seus concorrentes estão fazendo – e eles podem cortar verbas por causa da crise – aí está uma boa chance de você entrar para ganhar vantagens sobre eles. Mas, se você não tem ideia do que eles estão fazendo e decide reduzir as suas verbas, como você poderá escolher o lugar certo para reduzir seus gastos? É bem provável que eles estejam lhe observando e, ao perceber seu movimento de redução de gastos, podem ganhar vantagem sobre você”.
Desse modo, a discussão sobre o que é custo e o que é investimento acirra-se e nem sempre a turma que defende o investimento ganha. O professor Marcelo Pontes, líder da área de Marketing da ESPM São Paulo, resume a solução em “aquilo que vai trazer retorno pode ser colocado como investimento. O que não faz parte da atividade fim ou não gera retorno é custo”.
Concordando com Pontes, Giancarlo Greco, professor de Marketing do Insper, entende que “todas as atividades de Marketing deveriam ser consideradas investimento e deveriam ser medidas como tal. Custos de Marketing é um conceito quase que só e unicamente contábil, ou seja, a relação de gastos que a empresa tem com as atividades de Marketing para seus produtos e/ou serviços. No entanto, do ponto de vista gerencial, de avaliação de performance, ações de marketing deveriam ser encaradas como investimento, com expectativas e indicadores de resultados esperados”.
GARGALOS
Desse dilema, fazem parte alguns componentes, como conhecimento e medição. O líder da ESPM São Paulo resume essa visão ao afirmar: “O Marketing é artesanal, e cada caso é um caso. Além disso, nem todo mundo sabe o que é Marketing, e não sabendo o que é já vê como custo. Por outro lado, quem sabe, nem sempre sabe como medir, e aí contribui para a visão de que é custo. Depois que entende que ele cuida da comunicação com o mercado e os públicos que interagem com a empresa e o mercado, o grande desafio é elaborar planos e projetos de Marketing integrados com a realidade da empresa, que tenham consistência; cuidar de sua implantação; e fazer a medição dos resultados, quantitativa e qualitativamente, porque o número não se explica por si só”.
Ao reforçar sua opinião, Pontes recorda que “o trabalho de Marketing é de longo prazo e tem efeito residual, por isso, cortar 10%, não é cortar 10% do resultado, mas para uma empresa sem histórico pode representar o desaparecimento do mercado, seja uma empresa de varejo ou não. Por isso, quem não mede, comece a fazer as medições agora, pergunte sempre como será avaliado e medido”. Segundo ele, “na hora do corte, a primeira pergunta deve ser: por que vai cortar e o que espera, e não apenas fazer porque todo mundo está fazendo. Pode-se até concluir que não deve cortar no Marketing por conta de metas e objetivos, mas para isso é preciso uma análise detalhada da empresa como um todo, vendo o que ainda não está ajustado”.
Os riscos da redução das verbas em Marketing, para Greco, estão diretamente relacionados à exposição do consumidor, “seja via comunicação ou disponibilidade no ponto de venda, à produtos/serviços da concorrência daquele que cortou investimentos em Marketing”.
Sendo assim – realça o professor do Insper – não existe uma regra geral. Tudo depende do quão concentrado ou pulverizado determinado mercado está, e “o processo de decisão de compra do consumidor sempre passa por um passo que é a determinação das opções disponíveis no mercado. Para fazer parte deste grupo de opções, a empresa precisa estar visível e/ou na lembrança do consumidor. As ações de Marketing têm um papel crucial aqui”.
Fidelização
“Dizer no que você é diferente e melhor – e lá vai você construir sua marca – e as pessoas vão preferir o seu produto” é o caminho apontado pelo conselheiro da ABMN. E avisa: “não há uma regra que funcione igual para todas as empresas, cada uma tem sua equação. O que é certo é que, num momento de crise, seus clientes têm de ter motivos para não lhe abandonar.
Eles têm de preferir cortar outros produtos e marcas, pois você é quem traz melhores benefícios para eles. E, quando você tem sua equação sob controle, é capaz de perceber o impacto que a redução desse investimento à metade irá provocar nas suas vendas. Agora, imagine que seus concorrentes mantenham seus investimentos – ou reduzam menos que você. Aí, sua perda de mercado pode ser maior do que você poderia esperar por conta da crise”.
Essa posição vem ao encontro de um caso relatado por Greco. “Um executivo de uma grande multinacional de produtos de consumo me disse, uma vez, que em momentos de crise ele intensifica ainda mais seus investimentos em Marketing, pois a sua exposição tende a aumentar com a redução de orçamento de seus concorrentes”.
Negociação
Vieira aponta um outro caminho – a negociação – e justifica: “em época de crise, lembre-se que seus fornecedores de Marketing também enfrentarão dificuldades. Sendo assim, renegociar deve vir antes de cortar”.
Aqui também a adoção de um conjunto de métricas é lembrada, pois o monitoramento periódico mostra os pontos que melhor respondem ao esforço de Marketing. “Você provavelmente sabe dizer quantas notas fiscais você emite por dia. Mas você monitora o fluxo de pessoas que entram diariamente em sua loja? Quando esse dado é posto em um gráfico, você começa a ver movimentos característicos – sejam eles, mensais, por dia da semana, ou até horário”, diz Vieira, ressaltando que isto serve tanto para loja física, quanto para o seu site da empresa e suas mídias sociais.
Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM São Paulo
Medição Contínua
E novamente, a medição dos resultados volta ao tema. Para Pontes, essa prática é usual “em empresas tecnicamente grandes, mas quando falamos das 6 ou 7 milhões de CNPJ ativos no Brasil tem, “a esmagadora maioria não tem essa referência”, garante. Destaca que o corte deve se basear em prioridades que estabeleçam critérios para redução do investimento, e a proporção dos resultados após o corte será diretamente proporcional ao histórico e ao mercado que a organização detém.
No entanto, é possível fazer reduções de uma maneira inteligente com o menor risco para o negócio, garante o professor do Insper. Para isso, “a empresa deveria conhecer, em detalhes, os impactos de cada iniciativa de Marketing no negócio. Ela deveria ter uma análise precisa da performance das atividades e seus indicadores. Sem isso qualquer corte não terá seus possíveis impactos conhecidos previamente”.
O caminho que Greco indica envolve três passos. Primeiramente, a avaliação do que os concorrentes estão fazendo. O segundo passo, seria o que ele chama de “caminhar pelos seus orçamentos de Marketing, olhando para cada iniciativa isoladamente”. E, finalmente, não decida antes de analisar detalhadamente os impactos de cada ação programada. E conclui: “se estas empresas já possuem uma plataforma estruturada de análise de performance este trabalho ficará bem mais fácil e estrategicamente mais eficaz”.
Fonte: Mundo Coop
Notícias
Temporais após onda de frio aumentam preocupação de produtores no Sul; veja vídeo
Inmet prevê chuva acima da média em parte da região, solo encharcado e maior risco de doenças fúngicas nas culturas de inverno.
As imagens registradas pelo agricultor Geraldo Hardi Weisheimer mostram a intensidade da chuva de granizo que atingiu a Linha Sanga Guarani, próximo ao distrito de Bom Princípio, no interior de Toledo (PR), no fim da tarde de domingo (28). Em poucos minutos, o gelo cobriu o solo da propriedade rural, acompanhado de chuva intensa e ventos associados à frente fria que voltou a provocar instabilidades no Sul do Brasil.
Foto: Geraldo Hardi Weisheimer
Até o momento, não há levantamento oficial dos prejuízos. Produtores da região avaliam possíveis danos em lavouras e estruturas rurais.
Em publicação nas redes sociais, Weisheimer descreveu o impacto do temporal. “Ver o chão da nossa Linha Sanga Guarani coberto de gelo hoje dói no coração de quem entende o suor de cada dia. A natureza tem sua força, e a gente, como agricultor, aprende a respeitá-la e a se reerguer, mesmo com o prejuízo batendo à porta”, ressaltou
O episódio ocorre após uma sequência de dias de frio intenso e tempo seco. A formação de um ciclone extratropical na costa do Uruguai, associada ao avanço de uma frente fria, voltou a provocar chuva forte, rajadas de vento e queda localizada de granizo no Paraná. Nesta segunda-feira (30), os maiores acumulados são esperados entre o Oeste, Sudoeste e Centro-Sul do Estado, onde os volumes podem se aproximar de 100 milímetros.
O cenário reforça a previsão agroclimática do Instituto Nacional de Meteorologia (Inmet) para o
Foto: Geraldo Hardi Weisheimer
trimestre de junho a agosto. Embora o Paraná deva registrar volumes de chuva próximos da média, o Rio Grande do Sul e parte de Santa Catarina tendem a receber precipitações acima do normal, mantendo os solos com elevada umidade em praticamente toda a Região Sul.
Para a agricultura, a disponibilidade de água favorece o desenvolvimento das culturas de inverno e contribui para a conclusão do ciclo das áreas mais tardias de milho segunda safra no Paraná. Por outro lado, o excesso de chuva aumenta o risco de doenças fúngicas em cereais como trigo, cevada e aveia, além de dificultar pulverizações, adubações e outras operações mecanizadas devido ao encharcamento do solo.
Segundo o Inmet, os excedentes hídricos devem persistir principalmente em junho e julho, com maior intensidade no Rio Grande do Sul, oeste de Santa Catarina e sudoeste do Paraná. Apesar do baixo risco de deficiência hídrica durante o inverno, o excesso de umidade exigirá atenção redobrada dos produtores no monitoramento fitossanitário e no planejamento das atividades de campo ao longo dos próximos meses.
Notícias
Seara reposiciona carne suína no Brasil e já captura mais da metade da receita com estratégia de marca
Programa Açougue Suínos Seara Reserva e inovação de portfólio sustentam avanço em categoria historicamente dominada
por produtos sem agregação de valor
A Seara, da JBS, está consolidando uma mudança estrutural no mercado brasileiro de carne suína ao avançar sobre um dos principais gargalos da categoria: a ausência de marca e padronização no ponto de venda. Combinando inovação de portfólio, inteligência de mercado e transformação do varejo, a companhia já captura mais da metade da receita do segmento com um modelo baseado em valor agregado.
O movimento ocorre em um momento de crescimento consistente do consumo. A carne suína deve atingir 19,5 kg per capita no Brasil, consolidando-se como uma das proteínas que mais avançam no país, presente hoje em 93% dos lares. Ainda assim, cerca de 80% do volume vendido em açougues segue sem identificação de marca ou procedência, espaço que a Seara tem ocupado com uma estratégia estruturada para descomoditizar a categoria.
João Campos, presidente da Seara, avalia que o crescimento recente do consumo abre espaço para uma nova fase, em que qualidade percebida, conveniência e confiança passam a orientar a decisão de compra. “O brasileiro redescobriu a carne suína, e o nosso objetivo é liderar essa nova fase. Investimos na inovação para oferecer soluções de consumo, aliando qualidade à praticidade exigida pelo dia a dia”, afirma.
No centro dessa estratégia está o Açougue Suínos Seara Reserva, programa estruturado para transformar o ponto de venda e profissionalizar o varejo. A iniciativa atua sobre gargalos históricos do setor, como falta de padronização, perdas operacionais e escassez de mão de obra qualificada, e combina capacitação, consultoria técnica e fornecimento de produtos certificados.
Presente em mais de 1.300 lojas e apoiado por uma rede de mais de 130 consultores, o programa registra 93% de retenção entre os clientes e vem sustentando ganhos de margem, redução de perdas e aumento de fluxo nas lojas. Na prática, funciona como uma alavanca de crescimento para o varejo e, ao mesmo tempo, como uma plataforma de inteligência para a indústria.
Além do impacto operacional, o Açougue Suínos Seara Reserva se consolidou como um ativo estratégico para a companhia, ampliando a previsibilidade de demanda, fortalecendo a fidelização do varejo e funcionando como canal de testes e inteligência de mercado.
“Nosso foco é liderar a evolução da carne suína no Brasil, saindo de um mercado pouco diferenciado para um modelo baseado em marca, padronização e valor agregado. O Açougue Suínos Seara Reserva é um ativo estratégico nesse movimento, porque conecta indústria e varejo, melhora a eficiência da cadeia e cria uma experiência de compra mais qualificada para o consumidor”, afirma João Victor Bobsin, diretor executivo comercial da Seara.
Em paralelo, a Seara acelera a inovação no portfólio para capturar novas ocasiões de consumo. Produtos diferenciados, como cortes porcionados, itens temperados e soluções prontas para preparo em forno ou air fryer, já representam 49% da receita da categoria, com meta de chegar a 60% até 2027.
A companhia também aposta na valorização de cortes premium, como prime rib suíno e medalhões de filé mignon suíno, além de linhas como Suculentíssimo e Seara Reserva, voltadas a conveniência e maior valor agregado.
Ao combinar marca, inovação e transformação do ponto de venda, a companhia avança para capturar o crescimento da categoria e consolidar sua posição em um dos mercados mais promissores do setor de alimentos no Brasil.
Notícias
Após investir R$ 650 milhões, Porto de Paranaguá cobra avanço das ferrovias para evitar perda de competitividade
Presidente da Portos do Paraná, Luiz Fernando Garcia, afirma que terminal está preparado para crescer, mas alerta que infraestrutura terrestre ainda limita a eficiência logística.
O modelo de gestão adotado pelo Porto de Paranaguá e os desafios da logística do agronegócio estiveram no centro dos debates do lançamento do Movimento Agroportos, realizado na quinta-feira (25), em Curitiba. Durante o evento, o diretor-presidente da Portos do Paraná, Luiz Fernando Garcia, apresentou medidas implementadas nos últimos anos para ampliar a eficiência operacional do terminal e defendeu investimentos em infraestrutura como caminho para reduzir o chamado “Custo Brasil”.
Diretor-presidente da Portos do Paraná, Luiz Fernando Garcia: “Somos o único porto do país com 100% das áreas arrendáveis regularizadas. Fizemos a concessão do canal de acesso e estamos prestes a entregar a maior obra de infraestrutura do setor portuário do Brasil, que é o Moegão” – Foto: Claudio Neves/GCOM Portos do Paraná
Garcia, que também preside a Associação Brasileira das Entidades Portuárias e Hidroviárias (Abeph), participou do painel “Regulação, Segurança Jurídica e Eficiência Portuária nos Portos do Sul”, mediado pelo diretor-presidente do IBI, Mário Povia. Ele expôs medidas exitosas adotadas nos portos paranaenses ao longo dos últimos anos, que podem servir de exemplo para outros portos em todo o Brasil. O Porto de Paranaguá é o primeiro do país a ter 100% de suas áreas portuárias arrendadas, garantindo segurança jurídica aos operadores. “Com nossas concessões, somos o único porto do país com 100% das áreas arrendáveis regularizadas. Fizemos a concessão do canal de acesso e estamos prestes a entregar a maior obra de infraestrutura do setor portuário do Brasil, que é o Moegão. São mais de R$ 650 milhões em investimentos, em uma obra que está 95% concluída”, disse Garcia.
As regularizações das áreas arrendáveis promovidas pela Portos do Paraná a partir de 2019 trazem justamente a segurança jurídica discutida no painel. A partir de leilões públicos realizados na Bolsa de Valores do Brasil (B3), as empresas têm a garantia de que poderão investir, pois estão resguardadas por contratos robustos que protegem tanto o arrendante quanto a arrendatária.
Preparado
Ao mencionar a sustentabilidade, Luiz Fernando lembrou que o Porto de Paranaguá se tornou o primeiro porto público brasileiro a conquistar o selo internacional EcoPorts, a mais importante certificação mundial que reconhece as boas práticas de gestão ambiental portuária.
Com as obras mencionadas, o diretor-presidente assegura que o Porto de Paranaguá estará preparado para esse aumento de capacidade e produção no futuro. “O
Diretor-presidente da Portos do Paraná, Luiz Fernando Garcia: “As empresas precisam ter vantagem comercial e operacional. A partir do momento em que isso deixar de existir, elas vão para outros portos” – Foto: Claudio Neves/GCOM Portos do Paraná
Paraná fez as concessões rodoviárias e R$ 90 bilhões serão aplicados nos contratos vigentes. E o vencimento da concessão da Malha Sul, em 2027, é a oportunidade que temos para discutir com o setor ferroviário, importantíssimo para que o Moegão funcione com sua capacidade plena”, completou.
Indagado sobre os problemas observados para uma discussão mais ampla por parte do Movimento Agroportos, Garcia destacou o custo logístico das cargas até o porto. Para ele, é preciso enfrentar essas deficiências para ganhar mais eficiência. “As empresas precisam ter vantagem comercial e operacional. A partir do momento em que isso deixar de existir, elas vão para outros portos”, disse.
Alex Sandro de Ávila, secretário nacional de Portos do Ministério de Portos e Aeroportos (MPor) e presidente do Conselho de Administração da Portos do Paraná (Consad), também foi um dos painelistas. Ele ressaltou a gestão da Portos do Paraná, destacando a requalificação de áreas e os leilões, que geraram maior capacidade de investimento no Porto de Paranaguá. “A Região Sul ainda tem protagonismo no escoamento de cereais, até porque conta com portos extremamente preparados e especializados para essa atividade. Então, buscamos uma sinergia e harmonização, que já deram muito certo aqui no Sul e servem de bom exemplo para desenvolvermos projetos de crescimento nas regiões Norte e Nordeste do país”, disse Ávila.