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Investimento em Marketing é custo?

O caminho da verba de comunicação em épocas de crise

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Investimento e custo são conceitos extremamente subjetivos e dependem de quem olha e para onde olha. Ou seja, alguém da área financeira, sempre vai ver custo, mas alguém de produto ou mercado, pode enxergar investimento. O diálogo só vai fluir, garantem os especialistas, se quem vê como investimento tiver argumentos capazes de comprovar sua posição e justificar a necessidade de manutenção das ações e das “despesas” delas decorrentes a quem só vê custo.

Essa reflexão, em tempos de economia estagnada ou em desequilíbrio, sempre volta à tona, pois nessas épocas – como a que está sendo vivenciada na atualidade – há uma tendência das empresas de, rapidamente, cortarem suas verbas de Marketing. Será esse o melhor caminho? Quais os riscos? Quais argumentos podem ser usados para justificar que essa não é a melhor alternativa?

Henrique Vieira, diretor da HGV Desenvolvimento de Negócios e conselheiro da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios, frisa que o primeiro argumento é lembrar que o Marketing faz a empresa vender mais. “Se há uma crise e as vendas tendem a cair, é o Marketing que fará com que suas vendas não caiam tanto quanto as de seus concorrentes; é o Marketing que fará com que os consumidores reconheçam e prefiram seus produtos e marca ao invés dos outros”, comenta, lembrando que “ter aquela equação sob controle é saber o que dá mais resultado e o que fazer para torná-la mais rentável. Se você sabe o que seus concorrentes estão fazendo – e eles podem cortar verbas por causa da crise – aí está uma boa chance de você entrar para ganhar vantagens sobre eles. Mas, se você não tem ideia do que eles estão fazendo e decide reduzir as suas verbas, como você poderá escolher o lugar certo para reduzir seus gastos? É bem provável que eles estejam lhe observando e, ao perceber seu movimento de redução de gastos, podem ganhar vantagem sobre você”.

Desse modo, a discussão sobre o que é custo e o que é investimento acirra-se e nem sempre a turma que defende o investimento ganha. O professor Marcelo Pontes, líder da área de Marketing da ESPM São Paulo, resume a solução em “aquilo que vai trazer retorno pode ser colocado como investimento. O que não faz parte da atividade fim ou não gera retorno é custo”.

Concordando com Pontes, Giancarlo Greco, professor de Marketing do Insper, entende que “todas as atividades de Marketing deveriam ser consideradas investimento e deveriam ser medidas como tal. Custos de Marketing é um conceito quase que só e unicamente contábil, ou seja, a relação de gastos que a empresa tem com as atividades de Marketing para seus produtos e/ou serviços. No entanto, do ponto de vista gerencial, de avaliação de performance, ações de marketing deveriam ser encaradas como investimento, com expectativas e indicadores de resultados esperados”.

 

GARGALOS

Desse dilema, fazem parte alguns componentes, como conhecimento e medição. O líder da ESPM São Paulo resume essa visão ao afirmar: “O Marketing é artesanal, e cada caso é um caso. Além disso, nem todo mundo sabe o que é Marketing, e não sabendo o que é já vê como custo. Por outro lado, quem sabe, nem sempre sabe como medir, e aí contribui para a visão de que é custo. Depois que entende que ele cuida da comunicação com o mercado e os públicos que interagem com a empresa e o mercado, o grande desafio é elaborar planos e projetos de Marketing integrados com a realidade da empresa, que tenham consistência; cuidar de sua implantação; e fazer a medição dos resultados, quantitativa e qualitativamente, porque o número não se explica por si só”.

Ao reforçar sua opinião, Pontes recorda que “o trabalho de Marketing é de longo prazo e tem efeito residual, por isso, cortar 10%, não é cortar 10% do resultado, mas para uma empresa sem histórico pode representar o desaparecimento do mercado, seja uma empresa de varejo ou não. Por isso, quem não mede, comece a fazer as medições agora, pergunte sempre como será avaliado e medido”. Segundo ele, “na hora do corte, a primeira pergunta deve ser: por que vai cortar e o que espera, e não apenas fazer porque todo mundo está fazendo. Pode-se até concluir que não deve cortar no Marketing por conta de metas e objetivos, mas para isso é preciso uma análise detalhada da empresa como um todo, vendo o que ainda não está ajustado”.

Os riscos da redução das verbas em Marketing, para Greco, estão diretamente relacionados à exposição do consumidor, “seja via comunicação ou disponibilidade no ponto de venda, à produtos/serviços da concorrência daquele que cortou investimentos em Marketing”.
Sendo assim – realça o professor do Insper – não existe uma regra geral. Tudo depende do quão concentrado ou pulverizado determinado mercado está, e “o processo de decisão de compra do consumidor sempre passa por um passo que é a determinação das opções disponíveis no mercado. Para fazer parte deste grupo de opções, a empresa precisa estar visível e/ou na lembrança do consumidor. As ações de Marketing têm um papel crucial aqui”.

 

Fidelização

“Dizer no que você é diferente e melhor – e lá vai você construir sua marca – e as pessoas vão preferir o seu produto” é o caminho apontado pelo conselheiro da ABMN. E avisa: “não há uma regra que funcione igual para todas as empresas, cada uma tem sua equação. O que é certo é que, num momento de crise, seus clientes têm de ter motivos para não lhe abandonar.

Eles têm de preferir cortar outros produtos e marcas, pois você é quem traz melhores benefícios para eles. E, quando você tem sua equação sob controle, é capaz de perceber o impacto que a redução desse investimento à metade irá provocar nas suas vendas. Agora, imagine que seus concorrentes mantenham seus investimentos – ou reduzam menos que você. Aí, sua perda de mercado pode ser maior do que você poderia esperar por conta da crise”.

Essa posição vem ao encontro de um caso relatado por Greco. “Um executivo de uma grande multinacional de produtos de consumo me disse, uma vez, que em momentos de crise ele intensifica ainda mais seus investimentos em Marketing, pois a sua exposição tende a aumentar com a redução de orçamento de seus concorrentes”.

 

Negociação

Vieira aponta um outro caminho – a negociação – e justifica: “em época de crise, lembre-se que seus fornecedores de Marketing também enfrentarão dificuldades. Sendo assim, renegociar deve vir antes de cortar”.
Aqui também a adoção de um conjunto de métricas é lembrada, pois o monitoramento periódico mostra os pontos que melhor respondem ao esforço de Marketing. “Você provavelmente sabe dizer quantas notas fiscais você emite por dia. Mas você monitora o fluxo de pessoas que entram diariamente em sua loja? Quando esse dado é posto em um gráfico, você começa a ver movimentos característicos – sejam eles, mensais, por dia da semana, ou até horário”, diz Vieira, ressaltando que isto serve tanto para loja física, quanto para o seu site da empresa e suas mídias sociais.

 

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Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM São Paulo

 

Medição Contínua

E novamente, a medição dos resultados volta ao tema. Para Pontes, essa prática é usual “em empresas tecnicamente grandes, mas quando falamos das 6 ou 7 milhões de CNPJ ativos no Brasil tem, “a esmagadora maioria não tem essa referência”, garante. Destaca que o corte deve se basear em prioridades que estabeleçam critérios para redução do investimento, e a proporção dos resultados após o corte será diretamente proporcional ao histórico e ao mercado que a organização detém.

No entanto, é possível fazer reduções de uma maneira inteligente com o menor risco para o negócio, garante o professor do Insper. Para isso, “a empresa deveria conhecer, em detalhes, os impactos de cada iniciativa de Marketing no negócio. Ela deveria ter uma análise precisa da performance das atividades e seus indicadores. Sem isso qualquer corte não terá seus possíveis impactos conhecidos previamente”.

O caminho que Greco indica envolve três passos. Primeiramente, a avaliação do que os concorrentes estão fazendo. O segundo passo, seria o que ele chama de “caminhar pelos seus orçamentos de Marketing, olhando para cada iniciativa isoladamente”. E, finalmente, não decida antes de analisar detalhadamente os impactos de cada ação programada. E conclui: “se estas empresas já possuem uma plataforma estruturada de análise de performance este trabalho ficará bem mais fácil e estrategicamente mais eficaz”.

Fonte: Mundo Coop

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Notícias VBP

Valor da Produção Agropecuária de 2021 deve ser 12,4% maior que o do ano passado

Soja e milho são os principais destaques dos últimos três anos

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Arquivo/OP Rural

A projeção do Valor da Produção Agropecuária (VBP) deste ano aumentou, em valores reais, 12,4% em relação ao de 2020, que somou R$ 940,9 bilhões. O valor absoluto previsto é de R$ 1,057 trilhão, o maior já obtido desde 1989.

As lavouras representam R$ 727,7 bilhões, e a pecuária, R$ 330,1 bilhões. O crescimento real deve chegar a 16,1% nas lavouras e 5,1% na pecuária, conforme levantamento da Coordenação-Geral de Avaliação de Política e Informação do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa).

“Nos últimos três anos, soja e milho têm apresentado recordes sucessivos de faturamento. A soma dessas duas atividades resultou num valor 65,4% do VBP das lavouras. Em valores absolutos, a soja apresenta uma estimativa de R$ 345,9 bilhões e o milho, R$ 129,9 bilhões. A demanda interna e o comportamento dos mercados, dos Estados Unidos e da China, têm sido os principais responsáveis por esse crescimento”, diz o departamento.

Na pecuária, o bom desempenho é dos setores de bovino, frango e leite, que correspondem a 86,2% do valor gerado. Carne bovina representa 45,0% do valor da pecuária, acompanhada por carne de frango e leite.

Outro grupo de produtos com boas estimativas de crescimento do VBP são: algodão, arroz, laranja, trigo e uva. Em menor destaque, mas também com projeção de resultado superior ao de 2020, estão amendoim, feijão e cana-de-açúcar.

Já entre os produtos com baixa estimativa estão banana, batata inglesa, tomate e café. Os três primeiros tiveram reduções do VBP devido aos menores preços, e o café sofreu redução de produção por causa de secas sofridas no ano passado.

No grupo de 25 produtos analisados no levantamento, 16 apresentam preços recebidos superiores aos do ano passado. Pode-se dizer que, em geral, os produtores têm um ambiente de preços melhor neste ano.

A classificação do VBP por Unidade da Federação é: Mato Grosso, Paraná, São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Goiás. Essas unidades federativas representam 71,2% do VBP total.

Fonte: MAPA
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Notícias Capacitação

BRF amplia escola de formação que qualifica novos colaboradores

Programa de formação da companhia funciona em Toledo, Dois Vizinhos e Francisco Beltrão e está sendo implantado em Carambeí

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Divulgação

Uma das maiores companhias de alimentos do mundo, a BRF está ampliando um projeto criado em formato piloto em 2019: a Escola de Formação. O programa, destinado a qualificar os colaboradores recém-contratados pela Companhia para a função de operador de produção, começou nas unidades de Toledo, no Paraná, Lucas do Rio Verde, em Mato Grosso, e Videira, em Santa Catarina. Hoje, além das três primeiras, existem escolas em operação em Dois Vizinhos e Francisco Beltrão, no Paraná, Campos Novos, Capinzal, Chapecó, Concórdia, em Santa Catarina, Mineiros, em Goiás, e Marau, no Rio Grande do Sul.

Outras unidades estão em processo de implantação: Carambeí, no Paraná, Concórdia (produção de suínos), e Herval d’Oeste, em Santa Catarina, Buriti Alegre e Rio Verde, em Goiás, Nova Mutum, em Mato Grosso, e Uberlândia, em Minas Gerais. Mais duas escolas pilotos em áreas de produtos industrializados devem ser instaladas: Videira (SC) e Seropédica (RJ). As escolas são divididas pelas áreas de frango, suínos e industrializados, e têm atuação de forma independente em cada planta da BRF.

As aulas têm duração de 30 dias, sendo que os professores são os supervisores e os monitores de formação, profissionais que foram promovidos internamente e se destacaram em relação ao perfil da função. Apenas após esse período, o colaborador é transferido para a linha de trabalho. Os conteúdos das aulas são intercalados em partes práticas e outras teóricas para o devido aprendizado das tarefas que irão desempenhar no dia a dia.

Como medida protetiva em razão da pandemia de Coronavírus, as aulas foram suspensas de março a setembro do ano passado e retomadas em outubro em novo formato, com ações preventivas estabelecidas pelo protocolo de combate à doença, incluindo redução nas turmas a 50% da capacidade. Desde 2019, 1,3 mil colaboradores já passaram pelas salas de aula da Escola de Formação.

Além das lições teóricas e práticas, os colaboradores recebem um exemplar do Manual de Transparência, que conta com uma mensagem do CEO da BRF, Lorival Luz. Pelo documento, o trabalhador terá uma compreensão clara e objetiva sobre as condutas e princípios éticos que orientam o negócio, além dos compromissos inegociáveis da Companhia – segurança, qualidade e integridade.

“Seguimos fortalecendo a nossa cultura, com o objetivo de criar uma gestão robusta para que tenhamos a quantidade de talentos necessária na Companhia”, salienta o vice-presidente global de Gente, Gestão e Transformação Digital, Alessandro Bonorino.

Fonte: Assessoria
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Notícias Meio Ambiente

CNA diz que emissões de Gases de Efeito Estufa podem ser totalmente neutralizadas

Estudos revelam a necessidade de o Brasil evoluir nas tecnologias de baixa emissão de carbono

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Divulgação

O presidente da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA), João Martins, participou, na sexta-feira (09), do lançamento de duas coletâneas com estudos que mensuram fatores de emissão e remoção de Gases de Efeito Estufa (GEEs) pelo agro, do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa).

Em seu discurso, Martins disse que as pesquisas agrupadas nas coletâneas confirmam que as emissões de GEEs podem ser totalmente neutralizadas. “Precisamos avaliar o ambiente de produção como um todo. Considerar o balanço das emissões e sequestro de GEEs e não somente calcular emissões a partir da liberação de gases em processos de ruminação animal”.

Para o presidente da CNA, os estudos revelam a necessidade de o Brasil evoluir nas tecnologias de baixa emissão de carbono, introduzindo insumos de base científica no processo de revisão do Plano de Agricultura de Baixa Emissão de Carbono, o Plano ABC.

João Martins destacou o papel fundamental do Serviço Nacional de Aprendizagem Rural (Senar) nesse processo de implantação de sistemas de produção de baixa emissão de carbono. “Com seu modelo de Assistência Técnica e Gerencial, o Senar é vetor de ganhos econômicos, produtivos, sociais e ambientais”.

No evento, o presidente reiterou ainda o compromisso do Sistema CNA/Senar em levar aos agricultores e pecuaristas as tecnologias que permitem o uso correto e as boas práticas de manejo na produção, sem descuidar da sustentabilidade econômica da atividade, fator crucial para o incremento da renda, do aumento da produtividade e da proteção do meio ambiente.

“Como representantes do sistema produtivo rural brasileiro, queremos ser indutores do processo de integração das cadeias produtivas, equalizando o custo e os benefícios advindos da mitigação às mudanças climáticas”, finalizou.

Já a ministra da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, Tereza Cristina, disse que o lançamento das coletâneas amplia a disponibilidade dos dados sobre sistemas nacionais, que levam efetivamente em conta as especificidades climáticas a partir de metodologias científicas aceitas internacionalmente.

“Constituímos uma base de dados que será fundamental frente aos desafios que irão surgir no agro nas próximas décadas. Também vão contribuir para a construção de políticas públicas de enfrentamento das mudanças do clima”, afirmou.

Segundo a ministra, a partir dos dados será possível modernizar práticas produtivas, aperfeiçoar sistemas de manejos, promover ganhos crescentes de produtividade, o que se traduz em maior eficiência para o produtor, em renda e sustentabilidade.

“O Brasil já é um potência agroambiental. Nos próximos anos seremos chamados a intensificar nossa produção a fim de atender a crescente demanda global por alimentos seguros e nutritivos e os dados revelam que estamos no caminho certo”, concluiu Tereza Cristina.

Para o diretor-geral do Senar, Daniel Carrara, as coletâneas servirão de “livro de cabeceira” dos 10 mil técnicos do Senar. “O desafio de tirar as tecnologias das prateleiras e colocar no campo se vence com esse tipo de divulgação. A partir de agora temos a missão de divulgar esses estudos para os produtores e, principalmente, aos técnicos”.

O ministro de Ciência, Tecnologia e Inovações, Marcos Pontes, afirmou que o lançamento dos estudos é um importante passo para transformar o agro brasileiro em um dos maiores do planeta.

De acordo com o secretário de Inovação, Desenvolvimento Rural e Irrigação, Fernando Camargo, as coletâneas também vão ser úteis para os países que possuem o mesmo clima e bioma do Brasil. “Vamos mostrar como se faz uma boa agricultura e pecuária. Esse é apenas o início, o primeiro capítulo de uma longa saga”.

Coletâneas

Os estudos foram realizados por 400 pesquisadores e trazem resultados, desafios e oportunidades sobre a emissão e remoção dos GEEs pelo agro. Segundo a diretora do Departamento de Produção Sustentável e Irrigação do Mapa, Mariane Crespolini, a coletânea de pecuária agrupa trabalhos relativos de pequenos ruminantes, grandes ruminantes e não ruminantes (suínos, aves e tilápia).

“As pesquisas trazem fatores de emissão e remoção para todos os biomas e regiões. Por sistema produtivo, tipo de terminação, raça e diferentes idades dos animais”.

Já os estudos da agricultura incluem as cadeias de cana-de-açúcar, grãos, sistemas integrados de produção e florestas plantadas. Em sua apresentação, Mariane destacou a importância das tecnologias de colheita e irrigação, do plantio direto e rotação de culturas para redução expressiva das emissões e o potencial de florestas plantadas e integração Lavoura-Pecuária-Floresta (ILPF).

Fonte: CNA
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