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Investimento em Marketing é custo?
O caminho da verba de comunicação em épocas de crise
Investimento e custo são conceitos extremamente subjetivos e dependem de quem olha e para onde olha. Ou seja, alguém da área financeira, sempre vai ver custo, mas alguém de produto ou mercado, pode enxergar investimento. O diálogo só vai fluir, garantem os especialistas, se quem vê como investimento tiver argumentos capazes de comprovar sua posição e justificar a necessidade de manutenção das ações e das “despesas” delas decorrentes a quem só vê custo.
Essa reflexão, em tempos de economia estagnada ou em desequilíbrio, sempre volta à tona, pois nessas épocas – como a que está sendo vivenciada na atualidade – há uma tendência das empresas de, rapidamente, cortarem suas verbas de Marketing. Será esse o melhor caminho? Quais os riscos? Quais argumentos podem ser usados para justificar que essa não é a melhor alternativa?
Henrique Vieira, diretor da HGV Desenvolvimento de Negócios e conselheiro da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios, frisa que o primeiro argumento é lembrar que o Marketing faz a empresa vender mais. “Se há uma crise e as vendas tendem a cair, é o Marketing que fará com que suas vendas não caiam tanto quanto as de seus concorrentes; é o Marketing que fará com que os consumidores reconheçam e prefiram seus produtos e marca ao invés dos outros”, comenta, lembrando que “ter aquela equação sob controle é saber o que dá mais resultado e o que fazer para torná-la mais rentável. Se você sabe o que seus concorrentes estão fazendo – e eles podem cortar verbas por causa da crise – aí está uma boa chance de você entrar para ganhar vantagens sobre eles. Mas, se você não tem ideia do que eles estão fazendo e decide reduzir as suas verbas, como você poderá escolher o lugar certo para reduzir seus gastos? É bem provável que eles estejam lhe observando e, ao perceber seu movimento de redução de gastos, podem ganhar vantagem sobre você”.
Desse modo, a discussão sobre o que é custo e o que é investimento acirra-se e nem sempre a turma que defende o investimento ganha. O professor Marcelo Pontes, líder da área de Marketing da ESPM São Paulo, resume a solução em “aquilo que vai trazer retorno pode ser colocado como investimento. O que não faz parte da atividade fim ou não gera retorno é custo”.
Concordando com Pontes, Giancarlo Greco, professor de Marketing do Insper, entende que “todas as atividades de Marketing deveriam ser consideradas investimento e deveriam ser medidas como tal. Custos de Marketing é um conceito quase que só e unicamente contábil, ou seja, a relação de gastos que a empresa tem com as atividades de Marketing para seus produtos e/ou serviços. No entanto, do ponto de vista gerencial, de avaliação de performance, ações de marketing deveriam ser encaradas como investimento, com expectativas e indicadores de resultados esperados”.
GARGALOS
Desse dilema, fazem parte alguns componentes, como conhecimento e medição. O líder da ESPM São Paulo resume essa visão ao afirmar: “O Marketing é artesanal, e cada caso é um caso. Além disso, nem todo mundo sabe o que é Marketing, e não sabendo o que é já vê como custo. Por outro lado, quem sabe, nem sempre sabe como medir, e aí contribui para a visão de que é custo. Depois que entende que ele cuida da comunicação com o mercado e os públicos que interagem com a empresa e o mercado, o grande desafio é elaborar planos e projetos de Marketing integrados com a realidade da empresa, que tenham consistência; cuidar de sua implantação; e fazer a medição dos resultados, quantitativa e qualitativamente, porque o número não se explica por si só”.
Ao reforçar sua opinião, Pontes recorda que “o trabalho de Marketing é de longo prazo e tem efeito residual, por isso, cortar 10%, não é cortar 10% do resultado, mas para uma empresa sem histórico pode representar o desaparecimento do mercado, seja uma empresa de varejo ou não. Por isso, quem não mede, comece a fazer as medições agora, pergunte sempre como será avaliado e medido”. Segundo ele, “na hora do corte, a primeira pergunta deve ser: por que vai cortar e o que espera, e não apenas fazer porque todo mundo está fazendo. Pode-se até concluir que não deve cortar no Marketing por conta de metas e objetivos, mas para isso é preciso uma análise detalhada da empresa como um todo, vendo o que ainda não está ajustado”.
Os riscos da redução das verbas em Marketing, para Greco, estão diretamente relacionados à exposição do consumidor, “seja via comunicação ou disponibilidade no ponto de venda, à produtos/serviços da concorrência daquele que cortou investimentos em Marketing”.
Sendo assim – realça o professor do Insper – não existe uma regra geral. Tudo depende do quão concentrado ou pulverizado determinado mercado está, e “o processo de decisão de compra do consumidor sempre passa por um passo que é a determinação das opções disponíveis no mercado. Para fazer parte deste grupo de opções, a empresa precisa estar visível e/ou na lembrança do consumidor. As ações de Marketing têm um papel crucial aqui”.
Fidelização
“Dizer no que você é diferente e melhor – e lá vai você construir sua marca – e as pessoas vão preferir o seu produto” é o caminho apontado pelo conselheiro da ABMN. E avisa: “não há uma regra que funcione igual para todas as empresas, cada uma tem sua equação. O que é certo é que, num momento de crise, seus clientes têm de ter motivos para não lhe abandonar.
Eles têm de preferir cortar outros produtos e marcas, pois você é quem traz melhores benefícios para eles. E, quando você tem sua equação sob controle, é capaz de perceber o impacto que a redução desse investimento à metade irá provocar nas suas vendas. Agora, imagine que seus concorrentes mantenham seus investimentos – ou reduzam menos que você. Aí, sua perda de mercado pode ser maior do que você poderia esperar por conta da crise”.
Essa posição vem ao encontro de um caso relatado por Greco. “Um executivo de uma grande multinacional de produtos de consumo me disse, uma vez, que em momentos de crise ele intensifica ainda mais seus investimentos em Marketing, pois a sua exposição tende a aumentar com a redução de orçamento de seus concorrentes”.
Negociação
Vieira aponta um outro caminho – a negociação – e justifica: “em época de crise, lembre-se que seus fornecedores de Marketing também enfrentarão dificuldades. Sendo assim, renegociar deve vir antes de cortar”.
Aqui também a adoção de um conjunto de métricas é lembrada, pois o monitoramento periódico mostra os pontos que melhor respondem ao esforço de Marketing. “Você provavelmente sabe dizer quantas notas fiscais você emite por dia. Mas você monitora o fluxo de pessoas que entram diariamente em sua loja? Quando esse dado é posto em um gráfico, você começa a ver movimentos característicos – sejam eles, mensais, por dia da semana, ou até horário”, diz Vieira, ressaltando que isto serve tanto para loja física, quanto para o seu site da empresa e suas mídias sociais.
Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM São Paulo
Medição Contínua
E novamente, a medição dos resultados volta ao tema. Para Pontes, essa prática é usual “em empresas tecnicamente grandes, mas quando falamos das 6 ou 7 milhões de CNPJ ativos no Brasil tem, “a esmagadora maioria não tem essa referência”, garante. Destaca que o corte deve se basear em prioridades que estabeleçam critérios para redução do investimento, e a proporção dos resultados após o corte será diretamente proporcional ao histórico e ao mercado que a organização detém.
No entanto, é possível fazer reduções de uma maneira inteligente com o menor risco para o negócio, garante o professor do Insper. Para isso, “a empresa deveria conhecer, em detalhes, os impactos de cada iniciativa de Marketing no negócio. Ela deveria ter uma análise precisa da performance das atividades e seus indicadores. Sem isso qualquer corte não terá seus possíveis impactos conhecidos previamente”.
O caminho que Greco indica envolve três passos. Primeiramente, a avaliação do que os concorrentes estão fazendo. O segundo passo, seria o que ele chama de “caminhar pelos seus orçamentos de Marketing, olhando para cada iniciativa isoladamente”. E, finalmente, não decida antes de analisar detalhadamente os impactos de cada ação programada. E conclui: “se estas empresas já possuem uma plataforma estruturada de análise de performance este trabalho ficará bem mais fácil e estrategicamente mais eficaz”.
Fonte: Mundo Coop
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Faesc solicita redução temporária do ICMS do diesel para aliviar custos no campo em Santa Catarina
Pedido, com apoio da CNA, relaciona alta do petróleo à pressão sobre colheita e plantio da segunda safra e mira o principal insumo logístico da produção agropecuária.
A guerra no Oriente Médio desestabilizou as cadeias de suprimento de petróleo provocando forte alta de preços dos seus derivados, situação que também afeta a agricultura brasileira. Para aliviar os efeitos para o produtor rural catarinense, em expediente enviado ao governador Jorginho Mello, a Federação da Agricultura e Pecuária do Estado de Santa Catarina (Faesc) reivindicou, com o apoio da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA), a redução dos tributos estaduais sobre o diesel.
Presidente da Faesc, José Zeferino Pedrozo, justificou que a solicitação decorre dos recentes aumentos nos preços do petróleo e de seus derivados no mercado internacional – Foto Divulgação/Imagem e Arte
No documento, o presidente José Zeferino Pedrozo pede a adoção de medida emergencial para a redução imediata e temporária das alíquotas do Imposto sobre circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) incidentes sobre a importação, produção, distribuição e comercialização de óleo diesel no Estado. Ele argumenta que, atualmente, os tributos estaduais adicionam valor significativo do diesel comercializado e entre os diversos tributos incidentes sobre o combustível, destaca-se o ICMS.
Pedrozo justifica que a solicitação decorre dos recentes aumentos nos preços do petróleo e de seus derivados no mercado internacional, considerando os impactos sobre a economia nacional, sobretudo em um período sensível ao setor agropecuário, marcado pela colheita e o plantio da segunda safra. “Os efeitos desse cenário sobre os custos de produção e a atividade econômica nacional geram grande preocupação”, relata o dirigente.
A redução temporária das alíquotas do imposto estadual contribuirá para mitigar os efeitos do aumento dos combustíveis sobre toda a economia nacional, com reflexos diretos na redução dos custos de produção agropecuária, na moderação dos preços dos alimentos ao consumidor e na diminuição das pressões inflacionárias. Além disso, a medida poderá proporcionar um ambiente macroeconômico mais estável, contribuindo para a trajetória de redução da taxa básica de juros (Selic).
Foto: Shutterstock
Na avaliação da Faesc, a redução tributária será compensada pelo aumento da produção nacional de petróleo e de seus derivados, bem como pela ampliação da atividade econômica e da arrecadação decorrente desse dinamismo.
Reivindicação semelhante também foi encaminhada ao Governo Federal, com vistas à avaliação de medidas relativas ao PIS/Pasep e Cofins, também incidentes sobre o diesel.
O presidente da Faesc espera apoio do Estado e vai contribuir com propostas que auxiliem na redução dos custos logísticos e produtivos associados aos recentes conflitos geopolíticos, que impactam a economia brasileira.
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Paraná quer regularizar 123 propriedades rurais com programa fundiário
Instituto Água e Terra (IAT), em parceria com o Programa Justiça no Bairro do Tribunal de Justiça do Paraná (TJ-PR), pretende legalizar pelo menos 123 propriedades rurais em 2026.
O Instituto Água e Terra (IAT) prevê consolidar o programa “Meu Pedaço de Chão”, uma parceria do órgão ambiental com o Tribunal de Justiça do Paraná (TJ-PR), com a regularização de pelo menos 123 propriedades rurais em 2026. O número é 260% superior ao realizado no ano passado, quando foram legalizados 34 imóveis em Cerro Azul, na Região Metropolitana de Curitiba – outros 87 processos estão em trâmite no município, com expectativa de conclusão até dezembro.
O trabalho nesta etapa ficará concentrado em Piên, na região Sul do Paraná. O IAT já iniciou a fase de estudo em 266 lotes, com meta para regularizar pelo menos metade deles ainda neste ano. Paralelamente, em Doutor Ulysses, na Região Metropolitana de Curitiba, o órgão começa neste semestre o cadastramento das pessoas que serão beneficiadas.
Foto: Alessandro Vieira/Arquivo SEDEST
Lançado em 2023, o “Meu Pedaço de Chão” é uma vertente do programa Justiça no Bairro e tem como objetivo legitimar, por meio da posse, terrenos sem registro localizados no Estado. Pela proposta, técnicos do Instituto vão a campo cadastrar os beneficiários e georreferenciar as áreas nos moldes da legislação federal, com a elaboração do mapa e do memorial descritivo do imóvel a ser regularizado, estabelecendo os limites da propriedade.
O passo seguinte é a confecção de ações judiciais que tramitam via Justiça no Bairro, programa do TJ-PR, para a declaração de propriedade e posterior registro do imóvel no cartório competente. O modelo adotado é o de usucapião, forma de adquirir a propriedade de um bem móvel ou imóvel através da posse contínua.
Confirmado todos os requisitos estabelecidos pela Justiça, a titulação, então, é entregue gratuitamente às famílias, concedendo oficialmente o direito da posse sobre a área. O apoio jurídico é coordenado pelo TJ-PR durante todo o processo. O prazo de conclusão é estimado em 60 dias, conforme a documentação necessária.
“O objetivo principal desse projeto é dar aos pequenos produtores a possibilidade de resolver esse passivo fundiário, diminuindo as desigualdades regionais em todo o Estado”, afirma o diretor de Gestão Territorial do IAT, Amílcar Cavalcante.
Com base no Cadastro Ambiental Rural (CAR), estima-se que o Paraná possui hoje aproximadamente 530 mil imóveis rurais. Desse total, levantamentos do Estado calculam que cerca de 20% apresentam ocupantes que não possuem o imóvel em seus nomes. O problema se concentra especialmente na RMC, Litoral e regiões Centro-Sul e Campos Gerais.
“Esse é um trabalho do Governo do Estado que tem um lado social muito forte. Garantir o documento da terra, que muitas vezes é o único patrimônio que a pessoa conquistou durante toda a vida, é sempre um sonho”, acrescenta o diretor.
Como funciona
Para participar, o município deve se cadastrar no programa por meio do IAT. As prefeituras ajudam na triagem das famílias beneficiadas e na coleta da documentação. A proposta prioriza cidades que já possuem georreferenciamento prévio e foca em cidadãos da agricultura familiar.
A ação de usucapião exige a comprovação da posse da terra, como a apresentação de contas de luz pagas pelo cidadão, cadastro no Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária Paraná (Incra) ou até depoimentos da vizinhança, além da apresentação de documentos pessoais e de renda que indiquem a renda familiar de até três salários mínimos.
“A usucapião normalmente é demorada porque a pessoa tem de convencer o juiz de que realmente é detentora daquele direito, daquela área. Mas, ajuizada no Processo Eletrônico do Judiciário do Paraná do TJPR, o Projudi, pelo nosso programa, todas as questões legais já são cumpridas e a documentação refinada, há casos em que a sentença saiu em até 60 dias”, diz Cavalcante.
Tecnologia
Para garantir a agilidade e evitar que o produtor rural precise se deslocar até o Fórum, o programa incorporou novas tecnologias. As entrevistas com testemunhas e confrontantes, por exemplo, são feitas na própria propriedade, utilizando aparelhos celulares.
Os servidores gravam as respostas em vídeo, baseados em um roteiro de perguntas elaborado previamente pelo juiz do caso. O material é anexado ao processo, evitando a marcação de audiências presenciais. Para o futuro, o IAT já estuda o uso de antenas Starlink para garantir conexão de internet nas áreas mais remotas e permitir o envio dos dados em tempo real para os sistemas da Justiça.
Segundo a assistente técnica do IAT, Eunice Salles, a iniciativa foca também em melhorar a realidade econômica das regiões com os menores Índices de Desenvolvimento Humano do Paraná. “Sem documento de terra, eles não conseguem acessar linhas de crédito rural, crédito bancário, programas de apoio governamental e incentivos para melhorar a produção”, explica.
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Sanepar é finalista de prêmio nacional de biogás com usina no Paraná
ETE Belém, em São José dos Pinhais, se destaca na geração de energia a partir de resíduos
A Sanepar é finalista do Prêmio Melhores do Biogás Brasil, promovido pelo Fórum Sul Brasileiro de Biogás e Biometano. A ETE Belém – Biogás, também referida como USBioenergia ou USBio, localizada em São José dos Pinhais, na Região Metropolitana de Curitiba, concorre na categoria “Unidades/plantas geradoras de biogás – Saneamento”, consolidando-se como referência nacional na transformação de resíduos em energia limpa.
A indicação ao prêmio reforça o posicionamento da Sanepar como uma das principais operadoras de biogás do Brasil. A companhia possui mais de 200 estações de tratamento equipadas com reatores anaeróbicos em todo o Paraná.
“Estar novamente entre os finalistas de uma das maiores premiações de bioenergia do Brasil é um motivo de orgulho e demonstra nosso compromisso com cidades sustentáveis e a gestão focada na economia circular”, afirma o diretor-presidente da Sanepar, Wilson Bley.
Votação
A premiação, que reconhece os principais destaques do setor de energia renovável no país, é decidida por votação popular. O público pode registrar AQUI o voto até o dia 9 de abril. Os vencedores serão anunciados entre 14 e 16 de abril, em cerimônia oficial em Foz do Iguaçu, no Oeste do Estado.
Estrutura
A ETE Belém – Biogás consolidou-se ao longo de 2025 como uma unidade de referência em codigestão em escala industrial, operando como um centro de tecnologia avançada para a valorização de substratos orgânicos e geração de energia renovável. A unidade possui capacidade técnica para processar simultaneamente 900 m³/dia de lodo de esgoto proveniente da ETE Belém e 150 toneladas/dia de resíduos orgânicos de grandes geradores.
Com um desempenho operacional otimizado, a produção diária de biogás já atingiu patamares da ordem de 18.000 Nm³/dia, resultado de um sistema composto por dois biodigestores de 5.000 m³ cada e uma robusta infraestrutura de pós-digestão que assegura a completa estabilização e o aproveitamento do potencial energético dos materiais.
O biogás produzido é convertido em energia elétrica e calor em dois geradores de alto rendimento, com potência elétrica instalada total de 2,8 MW. A energia elétrica gerada supre integralmente a demanda interna da Usina de codigestão, garantindo sua autossuficiência. O excedente é injetado na rede elétrica via autoconsumo remoto. O calor gerado pela operação dos motores é reaproveitado para a estabilização térmica dos biodigestores, otimizando o processo fermentativo e a produtividade de biogás.
Segundo Gustavo Rafael Collere Possetti, especialista em Pesquisa e Inovação da Sanepar, a indicação da ETE Belém – Biogás representa a validação de uma estratégia de inovação que transforma passivos ambientais em ativos energéticos. “Na Sanepar, entendemos que os resíduos não são o fim da linha, mas potenciais fontes de recursos”, disse Possetti. “Ao otimizarmos a codigestão de lodo com outros resíduos orgânicos, estamos escalando nossa capacidade de gerar energia limpa e reduzindo emissões de gases de efeito estufa. Essa iniciativa exemplifica como a ciência aplicada ao saneamento pode impulsionar a descarbonização, a transição energética e fortalecer a segurança energética do Paraná”, destaca.
A operação da Ete Belém – Biogás pode ser traduzida em números expressivos. Somente no primeiro bimestre de 2026, a unidade recebeu mais de 6 milhões de toneladas de lodo e outros resíduos orgânicos. Nesse período, a eficiência da Usina resultou na geração de 1.517,50 MWh. Em outras palavras, essa eletricidade seria suficiente para abastecer uma cidade de 12 mil habitantes por um mês inteiro. O processo, que é uma alternativa a disposição de lodo e resíduos orgânicos em aterros sanitários, reduz, portanto, custos operacionais e impactos ambientais.
“Operar uma unidade com o porte e a eficiência da ETE Belém – Biogás é motivo de imenso orgulho para nossa equipe”, afirmou um dos responsáveis pela operação da Usina da Sanepar, André Alves da Silva. Para ele, ver o conceito de economia circular saindo do papel e se transformando em energia limpa é a prova de que a Sanepar está na fronteira tecnológica do setor. “Não estamos apenas tratando esgoto; estamos operando uma verdadeira usina que gera valor, reduz custos e serve de modelo para o Brasil,” celebra.